在女性持續(xù)涌入與主導(dǎo)新造型訴求之際，聚焦女性優(yōu)化造型，有利于車企推進(jìn)“高端化戰(zhàn)略”
若電動(dòng)化被視為當(dāng)前所有在華車企的核心戰(zhàn)略，那么高端化則無疑是所有主流車企競相追逐的另一核心方向。對(duì)于車企而言，能否精準(zhǔn)捕捉并滿足女性用戶對(duì)于車型造型的獨(dú)特訴求，對(duì)其“高端化戰(zhàn)略”的成功實(shí)施同樣具有舉足輕重的意義。
女性用戶群體與高端汽車品牌之間存在著緊密的關(guān)聯(lián)。2023年的數(shù)據(jù)顯示，女性用戶對(duì)高端品牌整體銷量的貢獻(xiàn)率已超越54%，成為不可忽視的力量。具體到品牌層面，如奧迪、奔馳、寶馬、保時(shí)捷、特斯拉等，它們的銷量中女性用戶的占比尤為顯著。而model 3、奔馳C級(jí)、寶馬i3、極氪001、奔馳A級(jí)、寶馬X1、蔚來ET5等高端車型，均位列女性用戶主流車型滲透率的前20名之內(nèi)。從市場(chǎng)占有率的角度來看，高端品牌對(duì)女性汽車市場(chǎng)的銷量貢獻(xiàn)也在持續(xù)提升，Model Y、Model 3、奔馳C級(jí)、寶馬3系、奧迪A4L、奧迪A6L和寶馬5系等車型，均躋身女性主流車型市場(chǎng)占有率的前20名。
同時(shí)，高端品牌與造型有強(qiáng)相關(guān)性，2024年高端品牌的造型訴求突破50%，明顯高于預(yù)購用戶對(duì)普通品牌和入門品牌的造型訴求，結(jié)合女性用戶與造型之間的固有聯(lián)系，在女性用戶、高端品牌與車型造型這三者之間，同樣有可能形成一個(gè)閉環(huán)邏輯：即通過精心打造車型造型，吸引女性用戶的關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)高端品牌銷量的增長。
理論上，奧迪、奔馳、寶馬等擁有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的海外高端品牌，如能全心全意迎合中國女性用戶優(yōu)化造型設(shè)計(jì)，在中國車市仍有較大增長空間。
2024年多數(shù)位居造型訴求TOP20的品牌，不僅抓住了女性新機(jī)遇，而且在電氣化、高端化的賽道上越戰(zhàn)越勇
在2024年的主流品牌排行榜中，Smart以高達(dá)75.63%的造型訴求位居榜首，這意味著在每100位用戶中，有超過75位是因其獨(dú)特的造型而對(duì)精靈1、精靈3等車型產(chǎn)生了購買意愿。目前尷尬的是，Smart的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，可能與定價(jià)有強(qiáng)相關(guān)性，我們始終強(qiáng)調(diào)造型并不能決定銷量，但可以影響銷量。對(duì)于Smart而言，定價(jià)優(yōu)化同樣是一個(gè)棘手的問題。精靈1和精靈3原本定價(jià)20萬元，這一策略在理論上并無不妥，因?yàn)槟芘c定價(jià)更高的奔馳形成互補(bǔ)，同時(shí)保持自身品牌的定位。但2024年奔馳的大幅優(yōu)惠，使得其入門產(chǎn)品如A級(jí)等的市場(chǎng)報(bào)價(jià)跌至15萬元左右，使得smart的定價(jià)體系瞬間崩盤。2024年底，主力價(jià)區(qū)聚焦七八萬元和充分借鑒了Smart 精靈1造型元素的吉利星愿，如能快速上量，至少可以論證Smart的新一代造型語言是符合中國女性用戶需求的。
在造型訴求方面，歐拉緊隨其后，位居第二，其訴求也超過了70%。歐拉與Smart在多個(gè)方面有著相似之處，如都融入了濃郁的古典元素，都推出了二十萬元的高價(jià)車型，且目前都處于市場(chǎng)磨合或銷量攀升的階段。
小米汽車位居造型訴求第三，但其SU7的造型頗有爭議，被質(zhì)疑抄襲了保時(shí)捷Taycan。值得慶幸的是，小米汽車并未對(duì)SU7的比例進(jìn)行不必要的調(diào)整，從而確保了整體姿態(tài)的協(xié)調(diào)性，再加極具性價(jià)比的定價(jià)和積極主動(dòng)迎合女性，小米SU7快速突圍，2024下半年取得了月銷量過萬輛的好成績。期待小米的后續(xù)產(chǎn)品，在借鑒前人優(yōu)秀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，能盡快提煉出有自身特色的設(shè)計(jì)基因。保時(shí)捷在過去也經(jīng)歷了不少模仿的階段，但最終逐漸形成了自己獨(dú)特的靈魂。從更寬泛的角度看，全球多數(shù)經(jīng)典產(chǎn)品都是在借鑒與創(chuàng)新中不斷成長，最終脫穎而出的。
吉利旗下的領(lǐng)克與極氪兩大新興品牌，在造型訴求上均名列前茅，但兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)都有些磕磕碰碰。2024年底，若吉利銀河E5與吉利星愿能夠雙雙成為爆款，月銷量接近或突破2萬輛，這將有望顯著提升吉利新造型設(shè)計(jì)與市場(chǎng)銷量之間的轉(zhuǎn)化率。
在造型訴求的TOP20榜單中，坦克、方程豹、路虎等以硬朗風(fēng)格著稱的品牌赫然在列。這與全球汽車市場(chǎng)的趨勢(shì)相呼應(yīng)，即中國市場(chǎng)上也有不少硬派車型贏得了女性用戶的青睞。
盡管奔馳、寶馬、奧迪仍是中國女性用戶的主要選擇，但在2024年的造型訴求排名中，它們卻未能躋身前20?；蛟S在車企看來，寶馬的“雙腎”格柵、奧迪的“大嘴”設(shè)計(jì)仍是經(jīng)典元素，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度并鞏固品牌實(shí)力，從而吸引消費(fèi)者。然而，在中國女性用戶眼中，這些設(shè)計(jì)可能已不再受歡迎，因?yàn)樗齻冋e極選購如Model 3、Model Y等采用全新造型設(shè)計(jì)的電動(dòng)車型。
2024年，造型訴求突出的品牌如smart、歐拉、保時(shí)捷、蔚來、極氪、特斯拉等，多為電動(dòng)車或高端品牌。部分也在2023年主流品牌女性滲透率與市占率的TOP20，說明女性、造型、電氣化與高端化之間存在強(qiáng)相關(guān)性，車企若能將這些因素有效結(jié)合，沒準(zhǔn)就可以演奏出優(yōu)美的新旋律；
在造型訴求的TOP20榜單中，以男性思維為主導(dǎo)的品牌并不多見，僅有理想汽車、紅旗等少數(shù)幾個(gè)。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)下，男性造型訴求低，不等于男性沒有造型訴求，且由于男性內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劇烈演變，同樣在積極釋放造型訴求，車企應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力，有效分配造型資源。如果資源充足，可以男女兼顧，如果資源有限，則應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)適當(dāng)側(cè)重女性或男性用戶。
如從女性視角審視，近幾年不少新產(chǎn)品與新造型的成敗得失，就能紛紛躍然紙上，車企的未來發(fā)力點(diǎn)也會(huì)更加清晰
從主要產(chǎn)品特征看，2024年中國用戶造型訴求最強(qiáng)烈的是典雅復(fù)古型，隨后依次是流線運(yùn)動(dòng)型、激進(jìn)犀利型、精致時(shí)尚型以及小巧可愛型。當(dāng)前中國車市新推出的產(chǎn)品，正是圍繞這些特征進(jìn)行重點(diǎn)投放，例如芭蕾貓、閃電貓、精靈1、精靈3等車型，都融入了顯著的復(fù)古元素；而流線運(yùn)動(dòng)、精致時(shí)尚以及小巧可愛的車型更是層出不窮。
理論上，本輪新投放的造型產(chǎn)品，在整體上與中國女性用戶的需求是相契合的。然而，多數(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，除了定價(jià)、渠道等非造型因素的影響外，造型本身的各個(gè)方面，如姿態(tài)、比例、線條、曲面、顏色以及細(xì)節(jié)等，都可能需要進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整。在此過程中，那些在中國車市擁有良好造型口碑的英國、意大利和德國等國家的產(chǎn)品，或許將迎來更好的發(fā)展機(jī)遇。希望這些發(fā)現(xiàn)能夠?yàn)榱闩芷嚺cStellantis、小鵬與大眾等新一輪中外合作注入更多活力，促進(jìn)雙方產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)，取得實(shí)質(zhì)性的成果。
造型的戰(zhàn)略方向有了，不僅車企未來的發(fā)力點(diǎn)會(huì)更清晰，同時(shí)，車企在招聘全球知名設(shè)計(jì)師和培育本土設(shè)計(jì)師時(shí)也將更具針對(duì)性。最后，關(guān)鍵是要堅(jiān)持信念，堅(jiān)信造型的價(jià)值。雖然就具體車型而言，造型與銷量之間未必存在直接的正相關(guān)性；但從整個(gè)行業(yè)來看，造型與銷量之間無疑存在著緊密的正相關(guān)聯(lián)系。不同的時(shí)代總能孕育出具有該時(shí)代鮮明特征的產(chǎn)品，而這些特征對(duì)具體產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)具有巨大的指導(dǎo)意義。雖然最終的成功取決于多種因素，但具體成績?nèi)匀蝗Q于車企自身的努力和堅(jiān)持。
2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國車市，將成為新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”，甚至?xí)浦袊囀杏楷F(xiàn)出全球性產(chǎn)品
自2019年以來，增換購比例迅速超越了首購比例，標(biāo)志著中國車市全面邁入了存量時(shí)代。這一轉(zhuǎn)變加速了2021至2024年間中國車市產(chǎn)品特征的個(gè)性化趨勢(shì)，至2024年，用戶的造型訴求已高達(dá)42.61%，為通過優(yōu)化造型打造爆款產(chǎn)品提供了日益成熟的環(huán)境。正如春江水暖鴨先知，2022至2024年間，在華車企更加積極地招募人才、提出新的造型語言，并投放了大量新造型產(chǎn)品。然而，截至2024年第三季度末，多數(shù)新造型產(chǎn)品仍在艱難磨合期，提高造型與銷量的轉(zhuǎn)化率仍然是車企面臨的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。
近年來，女性用戶迅速崛起，成為中國車市的新興力量，且她們對(duì)造型的訴求尤為強(qiáng)烈。因此，聚焦女性用戶優(yōu)化造型，不僅有助于提升造型與銷量的轉(zhuǎn)化率，還有利于車企推動(dòng)電動(dòng)化和高端化戰(zhàn)略的實(shí)施。
2024-2030年女性將持續(xù)涌入中國車市，將成為新造型產(chǎn)品的“白衣騎士”，同時(shí)隨著中國車企加速進(jìn)入全球車市，元PLUS、海豚、極氪001等中國新造型產(chǎn)品也有可能成為全球性產(chǎn)品，繼日韓之后，中國品牌主導(dǎo)的亞洲元素，將進(jìn)一步豐富全球造型理念。
在未來十年里，若在華車企希望少走彎路，特別是在造型層面，建議重點(diǎn)思考中國女性用戶，但討好女性，不等于放棄男性。
