近年來,兒童奶粉市場蓬勃發(fā)展,大小企業(yè)相繼入局,消費(fèi)者教育漸入人心,行業(yè)亟需厘定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展目標(biāo),廣東省兒保生長健康研究院致力于兒童奶粉市場發(fā)展研究,于近日公布《2024年中國兒童奶粉發(fā)展白皮書》,從中可以窺探行業(yè)發(fā)展未來狀況。
一、中國兒童奶粉行業(yè)發(fā)展背景
(一)兒童奶粉的定義及分類
1.定義
供已滿3歲但不滿15歲兒童食用的乳制品。
參考資料:《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)
2.分類
奶品來源:牛奶粉、羊奶粉、牦牛奶粉、駝奶粉、馬奶粉、驢奶粉等
奶源品類:普通奶粉、水牛奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉、有機(jī)奶粉、草飼奶粉等
原產(chǎn)地:國產(chǎn)、澳洲、歐洲、北美、東亞、中亞等
性別:男童、女童
年齡段:幼兒園、小學(xué)、初中;
功能:骨骼發(fā)育、腸道健康、視力保護(hù)、免疫營養(yǎng)、腦部發(fā)育等
熱門原料:藥食同源、乳鐵蛋白、水解蛋黃粉、N-乙酰神經(jīng)氨酸、葉黃素、酵母β-葡聚糖、DHA、ARA、益生菌等
3.舉例
牛奶粉:君樂寶小小魯班、伊利QQ星榛高、首冠高骼、飛鶴茁然
羊奶粉:佳貝艾特睛瀅、蓓康僖啟鉑、藍(lán)河春天羊
牦牛奶粉:圣漠雪源臻牧蓓高、燎原諾滋、高原之寶牦牛奶粉
駝奶粉:賽天山天山之巔兒童成長駝奶粉、中駝兒童駝乳粉
奶源種類:藍(lán)河珍珠水牛兒童奶粉、首冠高骼A2兒童奶粉、宜品尖子生娟姍兒童奶粉、HAIGAOGAO有機(jī)兒童成長奶粉、紐趣氏高高樂草飼兒童調(diào)制乳粉
性別:育嬰博士男潼女潼兒童奶粉、朵朵益膳男女童兒童奶粉
年齡段:首冠星高骼456分階兒童奶粉、首冠高倍樂456分階兒童奶粉
(二)兒童奶粉的發(fā)展歷程
混沌期 上個世紀(jì)——2017年
在過去,我國3歲以上兒童喝奶粉的習(xí)慣并不常見,兒童奶粉更多是被當(dāng)做嬰幼兒奶粉的延伸附屬品,以一些“全脂奶粉”“學(xué)生奶粉”“果味奶粉”的形式出現(xiàn),不受重視。
啟蒙期 2017年——2019年
2016年6月8日,國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。注冊制實(shí)施后,很多無法取得資質(zhì)的中小奶粉廠產(chǎn)能過剩,同時嬰配粉的利潤越來越低,母嬰門店也需要新的盈利品類來支撐發(fā)展,布局兒童奶粉品類成了奶粉行業(yè)玩家的共識。
但由于產(chǎn)品功能簡單、消費(fèi)者不重視、加之替代產(chǎn)品較多,兒童奶粉尚沒有明確定位,仍屬于一個較為尷尬的品類,始終叫好不叫座。
跟風(fēng)期 2019年——2023年
2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業(yè)將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨(dú)立發(fā)展,在其創(chuàng)新的營銷模式下,產(chǎn)品一經(jīng)推出就收獲了空前的好銷量。隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童奶粉開始快速發(fā)展。
隨后,頭部乳企入局,保健品、藥企等多個食品領(lǐng)域的品牌也陸續(xù)推出兒童奶粉,高峰時期一個門店光兒童奶粉品牌就多達(dá)40個。短短幾年時間,兒童奶粉已經(jīng)呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。
整合期 2023年——至今
2023年我國3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億,這意味著兒童奶粉品類有著龐大的消費(fèi)群體和市場潛力。兒童粉市場呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢,可由于跟風(fēng)者越來越多、競爭越來越激烈,整個市場陷入不計成本的廝殺,并逐漸失去了理智,價盤紊亂、同質(zhì)化競爭已成為困擾行業(yè)良性發(fā)展的最大問題。
隨著市場競爭加劇以及政策的調(diào)整,大批沒有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)正在被淘汰出局,由此行業(yè)邁入整合淘汰期。
總結(jié)(需求端、供給端、政策端、未來):
1.健康觀念升級、兒童營養(yǎng)需求增加,兒童奶粉穩(wěn)步增長
近年來,由于居民收入的提升和營養(yǎng)意識的增強(qiáng),兒童營養(yǎng)需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會嘗試通過含有特定營養(yǎng)成分的奶粉/乳制品給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)(數(shù)據(jù)來源:2024中國兒童營養(yǎng)趨勢洞察報告)。
隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童成長奶粉憑借其科學(xué)營養(yǎng)的明顯優(yōu)勢,與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷量也可觀喜人。從今年京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報可見,兒童奶粉的成交額同比增長了60%。
2.作為細(xì)分品類后來居上,兒童奶粉成母嬰門店盈利法寶
在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,作為母嬰行業(yè)的支柱品類嬰配奶粉也從存量競爭變?yōu)闇p量競爭,容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費(fèi)群體和更長生命周期的優(yōu)勢,逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門店提升利潤的一個利器。
據(jù)部分母嬰從業(yè)人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達(dá)到15%—20%。且在大部分門店,兒童奶粉占奶粉產(chǎn)品整體營收比重不低于20%,個別門店銷量增速超過60%。
3.兒童奶粉利好政策不斷,有望進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展
近年來,兒童奶粉不斷迎來利好政策:
(1)2023年6月,中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會嬰幼兒配方食品分會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所與9家頭部乳企聯(lián)合起草的《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布,對學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉做了定義,并對原料、蛋白質(zhì)含量、維生素及礦物質(zhì)含量、其他微生物標(biāo)準(zhǔn)方面提出了具體要求。
(2)2024年2月8日,衛(wèi)健委與國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了GB 19644-2024《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》,提高了乳粉制品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻和生產(chǎn)規(guī)范要求,更科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇Ｕ先榉酆驼{(diào)制乳粉的產(chǎn)品質(zhì)量安全,將代替GB 19644-2010,于2025年2月8日正式實(shí)施。
舉例:將“生牛(羊)乳”被改為“生乳”,將奶畜的種類從牛、羊擴(kuò)展到包括牦牛、駱駝、驢、馬等特色奶畜,擴(kuò)大了標(biāo)準(zhǔn)管控范圍;同時規(guī)定了不同種類乳粉和調(diào)制乳粉的原料、感官及蛋白質(zhì)、脂肪、復(fù)原乳酸度等理化指標(biāo)要求和微生物限量要求。
(3)2024年5月29日,中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布并實(shí)施了《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),呼吁兒童乳制品生產(chǎn)企業(yè)積極按照《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),共同推動兒童乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展?！秲和橹破贰窐?biāo)準(zhǔn)界定了兒童乳制品的術(shù)語和定義,規(guī)定了兒童乳制品的技術(shù)要求和檢驗(yàn)方法、生產(chǎn)加工過程要求、標(biāo)簽要求等。
舉例:《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)對兒童乳粉必需成分含量進(jìn)行了明確規(guī)定,同時對于3-6歲指標(biāo)和6-15歲指標(biāo)差異進(jìn)行了明確劃分。在《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)中,3-6歲指標(biāo)和6-15歲指標(biāo)均指出蛋白質(zhì)含量不能低于16.5g/100g;針對維生素A、維生素D、維生素B1、鈣、鐵、鋅元素,《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)也明確標(biāo)識了添加含量最小值和最大值。
兒童奶粉品類從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售已經(jīng)開始受到國家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準(zhǔn)入門檻,以及規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)生產(chǎn),更健康、更規(guī)范的兒童奶粉市場將推動行業(yè)更協(xié)調(diào)有序、可持續(xù)發(fā)展。
4.深陷同質(zhì)潮,差異化戰(zhàn)略成品牌發(fā)展之重
不同于嬰配粉,兒童奶粉不受配方注冊制限制,很多短線品牌借機(jī)從中牟利,這也就導(dǎo)致了不同品牌之間的兒童奶粉存在配方同質(zhì)化問題,而且在配方的設(shè)計和創(chuàng)新上存在不足。在消費(fèi)者看來,一些較為常見的營養(yǎng)素變化組合下便可組成一款新的兒童奶粉,除了品牌、包裝不一樣,大部分兒童奶粉可以說是換湯不換藥。
不過隨著越來越多品牌的加入,兒童奶粉市場這一現(xiàn)狀有所改變,能夠看到一些在嬰配粉市場仍屬前沿的營養(yǎng)素被更多地應(yīng)用至了兒童奶粉產(chǎn)品中,同時兒童奶粉也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分的發(fā)展現(xiàn)狀,比如添加HMO等營養(yǎng)素;對兒童群體進(jìn)行年齡劃分、推出分階兒童奶粉;普通奶源升級成A2、有機(jī)奶源等,這些都給兒童奶粉賦予了更多的賣點(diǎn),讓兒童奶粉競爭邁入了新的階段。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存之下,如今的兒童奶粉只有打造好品牌差異化競爭優(yōu)勢、構(gòu)筑品牌堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘,才能在兒童奶粉市場站穩(wěn)一席之地。
二、中國兒童奶粉行業(yè)現(xiàn)狀分析
從前,有業(yè)內(nèi)人士默認(rèn)兒童奶粉是嬰幼兒奶粉的衍生,蛋糕不會太大。然而在近幾年,新興乳企深耕、老牌乳企入局……原先被邊緣化的兒童奶粉成了“房間里的大象”,不僅不能忽視,甚至掀起消費(fèi)狂潮。在這個“老樹開新花”的行業(yè)里,有飛速增長的驚喜,有精益求精的先鋒,還有亟待解決的問題。
(一)市場規(guī)模
2019年以前,兒童奶粉鮮少有人問津,市場規(guī)模相關(guān)數(shù)據(jù)尚無人統(tǒng)計。自2019年起,兒童奶粉連續(xù)五年保持高增長,大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。此后,兒童粉銷售額蒸蒸日上,節(jié)節(jié)開花。
1、電商平臺數(shù)據(jù)
魔鏡數(shù)據(jù)顯示,2021年,在天貓?zhí)詫毱脚_上,兒童奶粉銷售額高速增長,達(dá)到5.7億元,同比增長521%。
2022年,兒童粉趨勢更是一片向好,僅3月份,銷售規(guī)模便達(dá)到1.5億元,同比增長18倍。
2023年上半年,兒童奶粉銷售規(guī)模約為4.2億元,同比2022年上半年增長了58.2%。
在抖音,2023年上半年,兒童奶粉銷售額超過了1.6億元,聲量提升23.3%。
在京東,2024年,京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報顯示,兒童奶粉的成交額同比增長了60%。
據(jù)統(tǒng)計,2022年,兒童奶粉在電商平臺總銷售額達(dá)32.3億元,同比增長18.9%。結(jié)合網(wǎng)銷占比總量30～35%這一比例測算,按照分析,2025年兒童奶粉的體量能突破400億元。
2、凱度指數(shù)預(yù)測
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù),2021年3-6歲兒童奶粉市場規(guī)模約為110億元以上,2025年或?qū)⑦_(dá)到500億元水平。
3、總結(jié)
盡管目前市場上各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)所采用的統(tǒng)計方法和分析口徑不盡相同,從而導(dǎo)致得出的具體數(shù)據(jù)和結(jié)論有所差異,但在這些紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)之中,有一個共同的趨勢是顯而易見的——那就是都對兒童奶粉市場持有積極樂觀的態(tài)度。
無論是大型的行業(yè)研究機(jī)構(gòu),還是專注于消費(fèi)品市場的分析平臺,業(yè)內(nèi)業(yè)外的數(shù)據(jù)和預(yù)測都普遍認(rèn)為,兒童奶粉市場在未來將會迎來一片繁榮的景象,蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)。
(二)重點(diǎn)品牌
截至2024年12月,奶粉智庫共收錄兒童奶粉700余款,據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市面上在售的兒童奶粉有一千余款,而常年登陸各大榜單、備受消費(fèi)者青睞的,主要是以下這五者。
1、君樂寶小小魯班
小小魯班隸屬于石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司,創(chuàng)新“啟智方程式”腦部營養(yǎng)組合,富含多種維生素和礦物質(zhì)。
(1)品牌名片
誕生時間:2015年4月
適用年齡:3-7歲
主要賣點(diǎn):腦部營養(yǎng)
奶源分析:河北自控牧場奶源
原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脫脂乳粉、脫鹽乳清粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、葉黃素、益生元等
參考價格:80元/800g
同胞品牌:小小魯班詮力愛、小小魯班詮維愛、小小魯班詮維愛AII等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號:小小魯班抖音官號以直播賣貨為主,發(fā)布內(nèi)容頻率較高,視頻內(nèi)容多為產(chǎn)品、促銷活動講解,內(nèi)容方向借勢社媒熱點(diǎn)。
②用戶種草:達(dá)人合作一般強(qiáng)調(diào)奶粉營養(yǎng)均衡、幫助孩子養(yǎng)成健康體魄;形式一般是博主經(jīng)驗(yàn)分享、萌娃親子互動。
(3)營銷表現(xiàn)
①影視方面,跨界合作兒童動漫產(chǎn)業(yè),贊助《小小魯班》動畫片,將片中主人公“小小魯班”之名直接作為兒童奶粉名稱;冠名金鷹卡通《愛上幼兒園》、抖音綜藝《百川綜藝季》等。
②活動方面,開展觀影節(jié);打造太空皮影大戲;舉辦我為“君樂寶”奶粉代言活動等。
③公益方面,攜手CCTV6電影頻道推出兒童節(jié)公益短片;聯(lián)合社會組織開展暑期公益課堂等。
2、高骼乳業(yè)高骼
高骼奶粉由湖南高骼乳業(yè)有限公司研發(fā),是國內(nèi)第一個定位為中國兒童身高發(fā)育提供精準(zhǔn)營養(yǎng)的兒童成長奶粉,通過科學(xué)配比骨骼發(fā)育相關(guān)營養(yǎng)素,助力實(shí)現(xiàn)身高健康。
(1)品牌名片
誕生時間:2019年4月
適用年齡:3-15歲
主要賣點(diǎn):身高管理、骨骼健康
奶源分析:北緯47°黃金奶源
原料分析:生牛乳、脫鹽乳清粉、脫脂乳粉、全脂乳粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、藥食同源等
參考價格:298元/800g
同胞品牌:星高骼、高骼A2、高體等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號:高骼公眾號以寵粉福利為主,每月都有不同的粉絲互動活動;抖音官號多發(fā)布科普短視頻,偶有公司活動動態(tài),形式包括專家講解、創(chuàng)意劇情、情景演繹等;小紅書多為奶粉講解、直播活動等創(chuàng)意視頻;官方微博一般發(fā)布公司動態(tài)新聞。
②用戶種草:內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)身高健康、營養(yǎng)均衡,形式包括經(jīng)驗(yàn)分享、對比測評、達(dá)人探店等。
(3)營銷表現(xiàn)
①活動方面,簽約“李宗翰”為品牌形象大使;舉辦798神獸節(jié),邀請家長孩子暑期免費(fèi)觀影;舉辦“首冠小警察”、“奔跑吧首冠少年運(yùn)動會”等活動,提倡健康成長;打造“A+門店”,建立身高管理中心等。
②公益方面,向留守兒童、困難家庭、偏遠(yuǎn)地區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈;設(shè)立“愛心冰柜”站點(diǎn),為戶外高溫工作者提供清涼冷飲等。
3、飛鶴茁然茁護(hù)
飛鶴茁然茁護(hù)隸屬于黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司,飛鶴乳業(yè)創(chuàng)新開發(fā)茁然3-plus營養(yǎng)群配方,貼合兒童所需,助力兒童茁壯成長。
(1)品牌名片
誕生時間:2020年7月
適用年齡:3-6歲
主要賣點(diǎn):5維營養(yǎng)、全面營養(yǎng)
奶源分析:北緯47°黑龍江自控牧場奶源
原料分析:生牛乳、全脂乳粉、脫鹽乳清粉、脫脂乳粉、乳清蛋白粉、濃縮乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、乳鐵蛋白、燕窩酸等
參考價格:79元/750g
同胞品牌:星飛帆4段、聚高星、臻稚有機(jī)4段等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號:飛鶴茁然微博以營養(yǎng)美食為主,偶爾發(fā)布產(chǎn)品宣傳、明星互動;小紅書分享寶寶長高高美食,但以上社媒近一年已停更。
②用戶種草:達(dá)人合作多側(cè)重自護(hù)力,形式一般為經(jīng)驗(yàn)分享、奶粉測評、產(chǎn)品講解等。
(3)營銷表現(xiàn)
①影視方面,飛鶴冠名贊助陪伴主題微綜藝《新鮮陪伴記》;獨(dú)家冠名綜藝《超級演說家》、《聰明的答案》;戰(zhàn)略合作《我就是演員3》等。
②活動方面,簽約“章子怡”成為品牌形象大師;贊助青少年游泳邀請賽;與長隆熊貓三胞胎動畫ip聯(lián)名;與海馬體跨界營銷,為即將入園的兒童提供特別的入園照等。
③公益方面,向慈善基金會、福利學(xué)校、受災(zāi)地區(qū)等捐贈;贊助蓉城公益徒步活動等。
4、伊利QQ星榛高
伊利QQ星榛高隸屬于黑龍江伊利乳業(yè)股份有限責(zé)任公司,奶基原料含有自有牧場A2奶源,屬于A2奶源+高鈣雙重專業(yè)配方。
(1)品牌名片
誕生時間:2020年12月
適用年齡:3歲以上
主要賣點(diǎn):骨骼健康
奶源分析:伊利自控牧場奶源
原料分析:生牛乳、脫鹽乳清粉、乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA/ARA、益生元、A2蛋白質(zhì)、乳鐵蛋白等
參考價格:89元/700g
同胞品牌:QQ星有機(jī)奶粉、QQ星羊奶粉等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號:微信公眾號內(nèi)容豐富、形式多樣,不僅有專家問答、育兒百科、食養(yǎng)指南等,還有互動有獎等寵粉福利;小紅書內(nèi)容更活潑、年輕化,貼近平臺用戶特點(diǎn);抖音官號質(zhì)量較高,一般借勢平臺高熱度話題進(jìn)行輸出,內(nèi)容活潑有趣,吸粉量高;微博多發(fā)布福利活動、品牌動態(tài)等。
②用戶種草:達(dá)人合作多強(qiáng)調(diào)成長發(fā)育、身高問題;形式多為博主經(jīng)驗(yàn)分享、萌娃親子互動、產(chǎn)品講解等。
(3)營銷表現(xiàn)
①影視方面,伊利QQ星冠名贊助《爸爸去哪兒》等。
②活動方面,簽約品牌代言人“戚薇”;贊助舉辦QQ星榛高籃球夏令營;聯(lián)合舉辦嘉年華活動,并邀請花滑世界冠軍陳露分享成長奧秘等。
③公益方面,聯(lián)合紅十字基金會發(fā)起公益行動、聯(lián)合新華網(wǎng)特別呈現(xiàn)公益短片。
5、愛他美卓傲4段
愛他美卓傲4段營運(yùn)商為紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品管理(上海)有限公司,它采用歐洲奶源,雙重自護(hù)核心,9:1黃金配比益生元設(shè)計與乳源OPO結(jié)構(gòu),營養(yǎng)配方全面。
(1)品牌名片
適用年齡:3-6歲
主要賣點(diǎn):全面營養(yǎng)、9:1優(yōu)配益生元
奶源分析:荷蘭奶源
原料分析:脫脂牛奶,還添加了脫脂奶粉和濃縮乳清蛋白粉等
優(yōu)點(diǎn)分析:DHA、益生元
參考價格:129元/800g
同胞品牌:愛他美3兒童奶、愛他美兒童成長奶粉、卓萃4段等
(2)社媒生態(tài)
①官方賬號:愛他美暫未對兒童奶粉品牌單獨(dú)運(yùn)營
②用戶種草:內(nèi)容強(qiáng)調(diào)成分、配方;形式多為經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品對比等。
(3)營銷表現(xiàn)
①影視方面,愛他美冠名贊助《帶我去遠(yuǎn)方》、《再見愛人3》、《爸爸當(dāng)家第三季》等。
②活動方面,愛他美簽約“佟麗婭”為代言人;與奇葩說辯手合作“奇葩自護(hù)大會”直播;與小米聯(lián)手打造“美媽AI助手”科技育兒平臺;與與孩子王聯(lián)合舉辦親子農(nóng)場嘉年華;聯(lián)合抖音超級品牌日推出先鋒母嬰室等。
③公益方面,達(dá)能紐迪希亞與孩子王聯(lián)合捐贈愛心營養(yǎng)包給特殊群體;攜手貝貝熊給福利院送溫暖;向受災(zāi)地區(qū)捐贈等。
(三)中國兒童奶粉市場問題分析
相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場運(yùn)營的時間不算長,尚在成長期。一些嬰配粉走過的老路,許多兒童粉品牌仍會踩雷。雖然涌現(xiàn)了上述一批優(yōu)秀品牌案例,但行業(yè)內(nèi)還有更多需要解決的問題。
1、同質(zhì)化嚴(yán)重
隨著兒童奶粉市場的不斷擴(kuò)大,越來越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域,試圖分得一杯羹。然而,由于入行門檻相對較低,且缺乏明確的國家配方注冊限制,市場上涌現(xiàn)了大量同質(zhì)化嚴(yán)重的兒童奶粉產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大多以添加“鈣、維生素D、DHA”等元素為賣點(diǎn),在配方、口味甚至包裝上基本大同小異,沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。
這種高度的同質(zhì)化不僅讓消費(fèi)者在選擇時感到困惑,也加劇了市場競爭的激烈程度,使得一些企業(yè)不得不采取低價競爭的策略來搶占市場份額……種種行為之下,兒童粉不同品牌間差異性越來越小,呈現(xiàn)“多而不強(qiáng)”的局面。
案例分析:高骼——身高管理
2019年,高骼提出“身高管理”新理念以后,一大波帶“高”“骼”的兒童粉接連涌現(xiàn),皆稱針對“身高”痛點(diǎn)設(shè)計。
2021年,高骼乳業(yè)接連起訴“蓓高骼”“向陽高骼”“小貝高骼”等侵權(quán)奶粉。
同年,以高骼乳業(yè)勝訴告終。
此外,“腦力發(fā)育”“保護(hù)視力”“養(yǎng)護(hù)脾胃消化”等兒童成長的相關(guān)痛點(diǎn),也是兒童粉同質(zhì)化大頭。
2、市場教育不足
兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,其消費(fèi)群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費(fèi)者對兒童粉的營養(yǎng)價值和選擇標(biāo)準(zhǔn)缺乏基本的認(rèn)知,不僅存在消費(fèi)誤解,更難以辨別某些品牌的虛假宣傳。
目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場教育方式,缺乏針對兒童奶粉特點(diǎn)的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時期,嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進(jìn)行市場教育,而在現(xiàn)在,兒童奶粉更加需要在市場教育上發(fā)力。
案例分析:伊利QQ星奶粉——籃球訓(xùn)練營
伊利QQ星奶粉和籃球運(yùn)動進(jìn)行強(qiáng)綁定,從不同角度進(jìn)行消費(fèi)者教育,引發(fā)家長對兒童健康的重視。
(1)與小小CBA進(jìn)行深度合作,共同組織開展了“小小CBA·QQ星奶粉榛高籃球挑戰(zhàn)賽”活動。該活動已連續(xù)舉辦三年。
(2)聯(lián)合紅基會發(fā)起公益活動,組織大山雛鷹們參與籃球訓(xùn)練營,帶他們登上CBA賽場,與球星深入互動。
3、監(jiān)管缺失
兒童奶粉延續(xù)了嬰兒配方奶粉的專業(yè)營養(yǎng)的發(fā)展,屬于真正意義上的配方化的產(chǎn)品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴(yán)謹(jǐn)。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監(jiān)管相對寬松。目前,兒童奶粉遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)(《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》),該標(biāo)準(zhǔn)僅對奶粉中的蛋白質(zhì)、復(fù)原乳酸度等營養(yǎng)物質(zhì)以及微生物限量做了規(guī)定,缺乏對兒童奶粉特殊營養(yǎng)需求的明確規(guī)定。
較低的市場準(zhǔn)入門檻,雖然吸引了大量資本入場,但也導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)魚龍混雜。一些企業(yè)得以在產(chǎn)品質(zhì)量和配方上打擦邊球,甚至存在低價劣質(zhì)、仿冒偽劣等亂象。不合格的產(chǎn)品流入市場,對兒童健康構(gòu)成潛在威脅。
案例分析:《兒童乳制品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布
2024年5月,中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn),該標(biāo)準(zhǔn)由伊利、君樂寶、雀巢等國內(nèi)外十幾家乳制品企業(yè)共同參與起草。
該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布,釋放了行業(yè)向好的信號,有助于提高兒童乳制品的品質(zhì)。
4、消費(fèi)者忠誠度不高
由于市場上兒童奶粉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重以及品牌間的價格戰(zhàn)激烈,再加上消費(fèi)者教育不到位,消費(fèi)者的忠誠度普遍不高。
許多消費(fèi)者在購買兒童奶粉時,往往不知道結(jié)合孩子實(shí)際情況來選購,導(dǎo)致一些低價劣質(zhì)的產(chǎn)品得以在市場上占有一席之地。此外,由于市場上缺乏具有明顯差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,消費(fèi)者在選擇時容易陷入迷茫,難以形成對某一品牌的長期忠誠。這種消費(fèi)者忠誠度的缺失不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展,也阻礙了整個市場的良性競爭和健康發(fā)展。
三、中國兒童奶粉行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)研分析
(一)中國兒童奶粉消費(fèi)者畫像
1、女性消費(fèi)者占絕對多數(shù),占比約為85%,且大部分為26~40歲左右,小孩正處在關(guān)鍵生長發(fā)育階段的母親。
2、地域南北分布均勻,消費(fèi)力更高的一線城市分布更加集中。
消費(fèi)者關(guān)鍵詞:
90后/Z世代 70%為90和Z世代媽媽
高等教育 91%為大學(xué)及以上學(xué)歷
品質(zhì)口碑兼具 追求健康與品質(zhì),注重專業(yè)人士與熟人間的口碑影響
學(xué)習(xí)型 多渠道了解科學(xué)專業(yè)母嬰知識
(來源:2023母嬰行業(yè)洞察報告)
(二)消費(fèi)洞察
1、購買決策:成分安全與營養(yǎng)含量是主要購買決策影響因素
37%的3-6歲兒童家庭表示仍在給小孩喝奶粉或功能奶粉,其中,主要集中在3-4歲兒童家庭,占比接近六成。
而持續(xù)給兒童喝奶粉的主要原因在于提供全面均衡的營養(yǎng)補(bǔ)充以及小孩的喜愛。
接近九成家庭兒童奶粉年均消費(fèi)金額在3000元以上,超七成家長需要花費(fèi)一周的時間做出下單決定。
兒童奶粉的購買主要取決于成分的安全以及營養(yǎng)成分含量高,值得注意的是,家長們也越發(fā)重視奶粉營養(yǎng)與年齡成長所需的適配度。
在營養(yǎng)成分上,家長們較為看重乳鐵蛋白、DHA/ARA、益生菌/益生元等成分,而功能訴求上首要保證全面的營養(yǎng)支持,其次關(guān)注是否無添加等安全性。
(來源:易觀分析—母嬰行業(yè)消費(fèi)人群洞察報告(2024))
2、消費(fèi)渠道偏好:線下購買仍為主要渠道,線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大
近年來,母嬰行業(yè)進(jìn)入了品質(zhì)消費(fèi)時代,年輕父母,尤其是90后和95后,在養(yǎng)育理念和消費(fèi)觀念上的革新,推動了市場向多元化、細(xì)分化和科學(xué)化方向發(fā)展。在流量分化和渠道多樣化的背景下,線上線下渠道融合加速,短期內(nèi),線上消費(fèi)的恢復(fù)速度快于線下,母嬰產(chǎn)品的線上消費(fèi)占比逐年增加。
根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù),2024年1-8月,天貓和淘寶平臺上奶粉、輔食、營養(yǎng)品、零食等多個品類的總銷售額達(dá)到174.54億元。
從增速來看,僅嬰幼兒牛奶粉、兒童奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶及特殊配方奶粉保持正增長;從渠道來看,線下渠道仍具有規(guī)模優(yōu)勢,但線上渠道持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模,2016年至今的增長率均高于線下渠道。
除了傳統(tǒng)的線下渠道和電商平臺,社交電商和直播帶貨等新興渠道也為兒童奶粉市場帶來了新的銷售機(jī)遇。這些渠道因其互動性強(qiáng)、傳播速度快,能幫助品牌迅速接觸到目標(biāo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)銷售增長。
3、“成分黨父母”與“學(xué)習(xí)型爸媽”逐漸成為市場主流
隨著年輕化和個性化趨勢的加劇,母嬰市場的用戶需求變得更加多元和細(xì)化?，F(xiàn)代家長不再滿足于傳統(tǒng)的育兒經(jīng)驗(yàn),而是積極尋求科學(xué)和系統(tǒng)的育兒指導(dǎo),以不斷優(yōu)化育兒實(shí)踐。據(jù)一些咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù),約45%的媽媽表示在購買產(chǎn)品時,特別關(guān)注成分、配方和營養(yǎng)。
通過在短視頻平臺、內(nèi)容平臺和母嬰垂直類平臺進(jìn)行知識獲取和產(chǎn)品種草,“成分黨父母”“學(xué)習(xí)型爸媽”逐漸成為市場主流。這些家長群體對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)更注重“安全”和“功效”,推動了兒童奶粉品類的精進(jìn)和升級。
4、兒童奶粉越卷越細(xì)分,市場趨向多樣化和精細(xì)化
隨著90和95后家長對科學(xué)育兒的推崇,越來越多的家長關(guān)注孩子的成長發(fā)育和特定營養(yǎng)補(bǔ)充,這種細(xì)分化的消費(fèi)需求推動了兒童奶粉的創(chuàng)新和多樣化發(fā)展。例如,95%的母嬰用戶有日常消費(fèi)分齡分層產(chǎn)品的習(xí)慣,他們認(rèn)為這類產(chǎn)品更具針對性,能夠更好地滿足不同成長階段和不同嬰童群體的特定需求。這種細(xì)分化的需求倒推兒童奶粉在功能、適口性和細(xì)分設(shè)計不斷創(chuàng)新,推動著整個市場向著更加精細(xì)化的發(fā)展方向邁進(jìn)。
四、中國兒童奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢
近年來,中國兒童奶粉行業(yè)在多重因素的驅(qū)動下,正經(jīng)歷著深刻而快速的變革。企業(yè)需緊跟市場趨勢,加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品的專業(yè)度和品質(zhì)水平。同時,也要積極應(yīng)對國內(nèi)外市場的變化,靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,大型乳企逐步擴(kuò)大市場份額
隨著市場競爭的加劇,中國兒童奶粉行業(yè)的集中度正不斷提升。這一趨勢的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發(fā)等方面的綜合優(yōu)勢,逐步擴(kuò)大市場份額。小型和區(qū)域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或?qū)⒈皇袌鎏蕴?或被大型乳企并購。
這種集中度的提升,有助于優(yōu)化資源配置,提高行業(yè)整體的運(yùn)營效率和服務(wù)水平,同時也為消費(fèi)者提供了更多優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品選擇。
消費(fèi)者要求更高,品類多元化發(fā)展
隨著消費(fèi)者健康意識的增強(qiáng)和育兒觀念的升級,對兒童奶粉的需求也日益多樣化?，F(xiàn)在人們對兒童奶粉的需求已不局限于均衡營養(yǎng),還要求針對性精準(zhǔn)營養(yǎng)。目前,業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)針對不同年齡段、不同性別、不同營養(yǎng)需求的兒童推出定制化產(chǎn)品。未來,這一趨勢將愈發(fā)明顯。
這種精耕細(xì)作的策略,需要企業(yè)具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和敏銳的市場洞察力。因此,有實(shí)力的乳業(yè)企業(yè)將在這一輪競爭中脫穎而出,成為行業(yè)的新標(biāo)桿。
國家政策支持,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善
國家層面對于國民飲奶的提倡,以及對兒童青少年健康的關(guān)注,為兒童奶粉行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障。近年來,不僅政府加大了對乳業(yè)的扶持力度,業(yè)內(nèi)也發(fā)布了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文件,規(guī)范了行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和監(jiān)管流程。
這些政策、標(biāo)準(zhǔn)的出臺,不僅提升了行業(yè)的整體發(fā)展水平,還為消費(fèi)者提供了更加安全、放心的產(chǎn)品環(huán)境。
品牌差異化凸顯,品牌建設(shè)成為重中之重
在激烈的市場競爭中,品牌差異化已成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。兒童奶粉企業(yè)需要通過獨(dú)特的品牌定位、產(chǎn)品特色和營銷策略,來塑造自己的品牌形象和競爭優(yōu)勢;投入更多的科研力量,以科研、專利、臨床數(shù)據(jù)等來增加產(chǎn)品的說服力,也能夠幫助品牌建立起專業(yè)化的認(rèn)知。同時,品牌建設(shè)也是企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠度、擴(kuò)大市場份額的重要手段。
因此,越來越多的企業(yè)開始注重品牌建設(shè)的投入,力求在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象。
新興市場大有可為,海外拓展成為新方向
在國內(nèi)市場發(fā)展得如火如荼的背景下,中國兒童奶粉企業(yè)開始將目光投向海外市場。東南亞等國家由于人口眾多、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對優(yōu)質(zhì)兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國乳企提供了廣闊的市場空間和新的發(fā)展機(jī)遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè),再到燕塘、簡愛、君樂寶,在2024年的出海進(jìn)程上都更迫切了一步。
通過海外布局,企業(yè)不僅可以拓展業(yè)務(wù)范圍,還可以借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),提升自身的綜合競爭力。(廣東省兒保生長健康研究院)
